C’était bien, mais il y avait trop de monde
Chambord accueille plus d’un million de visiteurs chaque année, et le ZooParc de Beauval affole les compteurs en frôlant les deux millions de visiteurs. Un vrai succès, mais jusqu’où sommes-nous prêts à partager la tranquillité que l’on espère quand on visite un lieu ? Le domaine de Cheverny, comme bien d’autres, a choisi de réguler le nombre de ses visiteurs, considérant qu’il en va de la qualité de “ l’expérience touristique ”.
Le tourisme emploie plus de 600 000 salariés en région Centre-Val de Loire, une industrie qui pèse de plus en plus lourd dans sa balance commerciale. Quels sont les revers de ce succès ? Comment les établissements publics et privés gèrent-ils cette croissance ?
En région Centre-Val de Loire, le tourisme tient pour beaucoup à la culture historique, les monuments, les jardins remarquables, les fleuves et les forêts. On y pratique volontiers le slow-tourism, au grand air et de préférence à vélo.
Alors quand on parle de surtourisme, ce n’est pas à la région Centre-Val de Loire que l’on pense. On se tourne vers Venise, qui a dû sévir pour limiter le nombre des gigantesques bateaux touristiques qui s’invitaient il y a peu encore dans la cité des doges. On pense bien sûr à Paris, et plus particulièrement à Montmartre, qui cherche à prévenir ce tourisme de masse qui entrave la marche quotidienne de la capitale. Aux pieds de la butte Montmartre, l’arrivée quotidienne de près de 500 cars de tourisme, pose évidemment d’énormes problèmes de stationnement, mais aussi de nuisances sonores et environnementales. En été, ils laissent tourner leur moteur pour faire fonctionner la climatisation, et en hiver le chauffage ; les riverains vivent un enfer.
Idem à Barcelone où débarque le tourisme du monde entier et de tout âge. Parce que l’on peut avoir 15 ans et payer 12 € la nuit, ou en avoir 50 et s’offrir un hôtel à 600 €. La ville espagnole a la capacité d’absorber des populations de tous les revenus. Mais s’est rapidement posé le problème des capacités d’hébergement. La demande est telle que les habitants ont converti leurs biens en Airbnb pour gagner un argent facile. Légitime mais suicidaire. Saleté du tourisme de masse et nuisance pour l’habitant.
Loin de chez nous, et pour d’autres raisons, la protection de l’environnement cette fois, au Pérou les autorités ont dû limiter le nombre de personnes accédant au Machu Picchu ou au lac Titicaca. L’Amérique du Sud et Ushuaia sont aussi victimes de leur succès, comme le Mékong et les lieux magiques que chacun rêve de voir une fois dans sa vie. Tout ce qui est “ Instagramable ” génère des effets de mode. Le Mont-Saint-Michel fait sans doute aussi partie de ces lieux magiques, mais qui n’ont pas été bâtis pour une telle affluence. Que diraient les Chanoines en voyant les trois millions de visiteurs gravir la rue principale vers l’archange ?
Entre les professionnels qui exploitent légitimement une industrie qui fonctionne, et les autochtones qui regrettent leur tranquillité, il convient de trouver un équilibre. C’est l’affaire d’une entente pas toujours simple entre les propriétaires de sites parfois privés, pourtant installés au cœur d’espaces publics.
La politique “ quatre saisons ”
Axel de Beaumont est directeur du tourisme pour la métropole d’Orléans. “ Le surtourisme, dit-il, est un faux problème, en France tout du moins. Il concerne au mieux trois ou quatre destinations parmi lesquelles le Mont-Saint-Michel, les remparts de Saint-Malo, la Tour Eiffel et encore, pas toute l’année. Le vrai problème est de développer le tourisme tout en sachant répondre aux vraies problématiques de climat et de budget. Comment attirer des visiteurs de janvier à décembre, quelle que soit la saison ou les vacances scolaires ? C’est une politique très affinée qui permet de répartir le flux des visiteurs et d’éviter un éventuel surtourisme ”. On l’appelle aujourd’hui la politique “ quatre saisons ”, stratégie créée par Léonce Deprez, qui était maire du Touquet-Paris-Plage dans les années 70. Comment faire vivre un territoire balnéaire de janvier à décembre en lissant les flux ? L’idée était bonne bien sûr, les stations de ski lui ont emboité le pas et désormais, juillet à Courchevel ne surprend plus personne.
Pour cela, les professionnels créent des produits touristiques pour le cœur d’hiver en Val de Loire. Les châteaux de la Loire qui ont été les premiers à lancer le concept de “ Noël au château ”, alors qu’il y a tout de même 45 000 châteaux dans l’hexagone. Aujourd’hui, c’est une évidence ou presque. Ainsi, comme le dit Laurence Bizard Hamilton, présidente de l’association des châteaux de la Loire, “ les châteaux de la Loire sont aussi connus sinon plus que la Vallée des Rois en Égypte ”.
Et force est de constater que les gens qui viennent à Noël, ne sont pas forcément ceux qui les auraient visités à un autre moment de l’année. Ils viennent chercher une féerie en famille, une ambiance quand d’autres recherchent le côté patrimonial historique. Comme le commerce cherche à attirer des clientèles plus larges, les destinations font de même en créant de nouveaux produits. Orléans Métropole a créé les pass Loire à vélo, pass château et même Citypass Noël, qui selon les années, proposent des visites, un chocolat chaud, des marrons et pourquoi pas un tour dans la grande roue.
Pour la seule année 2025, qui n’est pas terminée, la métropole orléanaise a reçu près de sept millions de visiteurs, un petit peu moins que l’année des JO et du Tour de France. Et Axel de Beaumont de préciser : “ on se rend compte que désormais, ce n’est pas sur l’été que l’on continue de progresser, c’est sur les ailes de saison ”. Le terme à l’avantage d’être clair. Il y a la saison touristique au sens initial du terme (l’été dans la majorité de l’hexagone, l’hiver en montagne), et le reste qu’il faut aujourd’hui combler.
Surfréquentation
Où l’on voit que le métier des développeurs est de tout faire pour étendre le tourisme, faire de la promotion, qui coûte beaucoup d’argent en campagnes de pub, salons et événementiels.
Ils sont donc finalement assez peu à parler de surtourisme, lui préférant le terme de surfréquentation.
Contre cela, il y a un outil d’une redoutable efficacité, c’est le prix variable. Quand on veut moins de monde à certaines périodes, il suffit d’augmenter les prix, et de les baisser quand on veut être attractif en période creuse. C’est ce que font les hôtels, on appelle ça le “ lead management ”. Les professionnels lissent leur politique de prix pour que naturellement, les gens aillent là où c’est moins cher. Sauf à ne pas avoir le choix et payer le prix fort, certains décalent ainsi leur visite d’une semaine ou de quinze jours. Même pratique pour les musées parisiens, selon les jours les tarifs changent.
Charles-Antoine de Vibraye tempère lui aussi ses propos. “ Le surtourisme est un vaste sujet, admet-il, mais ne tenons pas des propos d’enfants gâtés. Le château de Cheverny a la très grande chance de se trouver entre Chambord et Chenonceau, ce qui lui vaut d’avoir de nombreux visiteurs. Il est vrai que certains jours de l’année, l’affluence est importante, et qu’on ne peut pas pousser les murs. Alors la file d’attente s’allonge, mais pour autant les portes ne sont jamais fermées ”. En cas de forte affluence, le château communique largement sur les réseaux sociaux et sur son site Internet pour inciter les gens à décaler leur visite autant que possible. Chaque été Chambord fait de même et édite même un kit de conseils pour une visite agréable. Communiqué très en amont, il donne les horaires de surfréquentation, avec des pop-up pour que les gens soient alertés. Quoi qu’il en soit, à Chambord comme à Cheverny, le nombre des visiteurs à l’intérieur même du monument, est limité. “ C’est une question de conservation de l’édifice et de qualité de l’expérience touristique ”, explique Charles-Antoine de Vibraye. Mais, quoi qu’il advienne qu’on se le dise, Cheverny n’est jamais fermé et Tintin vous y accueille toujours les bras grands ouverts !
“ Mise en désire ”
Laurence Bizard-Hamilton est propriétaire du château de Champchevrier, fondatrice et présidente de l’association des châteaux de la Loire, 104 adhérents dont 88 châteaux et neuf jardins remarquables, mais aussi des édifices religieux majeurs, cathédrales et abbayes comme Noirlac. “ Il faut construire des offres touristiques, dit-elle, et fidéliser. Cela se travaille, notamment avec des marques fortes, comme les Châteaux de la Loire ”. Créée en 2008, l’association a su se développer en englobant les édifices majeurs que sont Chambord, Chenonceau et Chaumont bien sûr, mais aussi ceux de taille plus modeste que le touriste doit intégrer à sa volonté de découverte en venant dans notre région. C’est la raison pour laquelle ces châteaux travaillent depuis presque vingt ans à la construction “ d’expérience touristique ” pour attirer les visiteurs en des endroits qu’ils n’avaient pas envisagés. La Toussaint au château, Noël, et même la nuit des châteaux, sont autant d’événements qui drainent le tourisme nouveau et le renouveau du tourisme. Le site Internet de l’association est un véritable hub digital qui regroupe la totalité de l’offre des 104 adhérents. En paraphrasant Jean Viard, il s’agit d’une “ mise en désir ”. Avec Stéphane Bern pour ambassadeur, la région Centre-Val de Loire cultive résolument un tourisme culturel, axé sur les demeures anciennes et historiques que l’on aurait autrefois appelées les “ vieilles pierres ”.
Si donc la région Centre-Val de Loire est préservée du surtourisme, elle compte tout de même deux établissements importants, Chambord et le ZooParc de Beauval, pour lesquels il pourrait y avoir un risque de surchauffe. Mais il existe, et c’est tant mieux, un certain nombre d’outils qui permettent à la fois de créer des événements, d’attirer du public tout en évitant ce risque.
Lorsque François Ier venait en son château de Chambord, c’est près de 4 000 personnes qui l’accompagnaient ou le précédaient pour préparer sa visite. C’est dire que Chambord était une résidence faite pour recevoir beaucoup de monde. Certes, 4 000 n’est pas un million, mais cette extraordinaire demeure aux 80 pièces n’est pas inquiétée par le surtourisme.
En 2024, le château a reçu 1 186 000 visiteurs, contre 1 150 000 en 2023. La progression n’est “ que ” de 5 à 6 % par an. Une progression lente donc, et sans à-coups, qui fait dire à Cécilie de Saint Venant : “ on a le temps de se préparer ”. La directrice générale du domaine de Chambord, déléguée au développement, se veut rassurante : “On fait des projections de recrutement des saisonniers et des agents d’accueil en fonction des taux de fréquentation qu’on a enregistrés l’année précédente, pour essayer de coller au plus près des projections et faire en sorte que les équipes soient suffisamment dotées pour pouvoir accueillir les visiteurs dans de bonnes conditions.”
La fréquentation a bien sûr une très grande saisonnalité. Au creux du mois de janvier, l’édifice n’accueille que quelques centaines de visiteurs, alors qu’il en dénombrait 11 376 le 9 mai 2024, jeudi de l’Ascension ! Pas en même temps il est vrai, car le château ne s’autorise que 3 000 personnes au mieux dans ses murs. “ Nous sommes très prudents pour préserver la qualité de visite ”. Chambord a pour cela une gestion des flux qui s’organise, avec l’avantage de compter 80 salles ouvertes à la visite, un parc de 5 500 hectares dont mille totalement ouverts aux promenades à pied, à vélo, et même en bateau sur le canal du Cosson, des aires de pique-nique et d’observation de la faune sauvage et même un vignoble. L’objectif est de prendre une journée sur place et d’en profiter pour faire la promenade autour du canal, aller dans les écuries, assister à un spectacle équestre ou manger une glace devant les jardins à la Française.
Il n’y a plus de saison
“L’objectif à terme, poursuit Cécilie de Saint Venant, dans le cadre des nouveaux schémas directeurs qui vont être adoptés début 2026, c’est de repenser les espaces d’accueil et d’accès au château avec une nouvelle billetterie, et ainsi créer plusieurs entrées pour améliorer encore le confort d’accès aux monuments et l’accueil des visiteurs ”. Mettre en œuvre des ajustements permanents et travailler les animations qui peuvent s’étaler, pour que les concentrations de visiteurs soient moins importantes.
“ Nous voulons aussi animer le château et ses alentours, en particulier pour tous les visiteurs de la région. Cela veut dire prolonger le spectacle équestre jusqu’à la fin du mois de septembre et pendant les vacances, pour que les habitants de Tours, d’Orléans ou de Blois, ne viennent pas en même temps que les visiteurs du monde entier au cœur du mois d’août ”. Le sujet de la programmation culturelle événementielle sur site est aussi au cœur des réflexions, avec toujours cette question de la promotion qui doit s’étaler sur toute l’année.
Chambord ne fait quasiment plus de campagne juste avant la saison estivale, certain d’avoir du monde. Par contre, à Paris, la campagne débute tôt dans le printemps, la suivante ne démarrant qu’à l’automne.
Avec Beauval, Cheverny ou Chenonceau, qui sont ses voisins, se fait une interconnexion de plus en plus forte. Quand il y a du monde à Cheverny, il y a du monde à Chambord, comme à Beauval. Les sites sont très interdépendants et c’est une bonne émulation.
À moins de 15 km de Chambord en effet, se trouvent les châteaux de Troussay, de Beauregard, de Fougères-sur-Bièvre ou encore de Villesavin, souvent surnommé “ la cabane de chantier de Chambord ” pour sa proximité justement. Ce sont des lieux dans lesquels les visiteurs peuvent avoir envie d’aller une fois visiter le “ vaisseau amiral ”. Ils sont encouragés à se rendre dans des lieux plus confidentiels, mais très complémentaires. Pour cela, tous les ans est engagée une campagne de communication sur les réseaux sociaux. “ C’est un service rendu aux visiteurs qui, dans des périodes de forte fréquentation, sont contents de sortir du flux touristique après ou avant d’avoir visité Chambord, pour découvrir autre chose à une autre échelle.
Chaque année au printemps, les grands sites communiquent sur la destination Val de Loire, dans le métro et sur les bus parisiens. Il existe désormais des billets communs au Clos Lucé ou Beauval par exemple. Les visiteurs ont une réduction quand ils viennent avec un billet d’ailleurs. Ajoutons que 85 % des visiteurs préparent leur voyage sur Internet. Quand une page Instagram est dynamique, le site commence à exister. Il sort progressivement de l’exposition exclusive de Google. À ce petit jeu, les grands sites ont un peu raflé la mise.
Le targeting touristique à la rescousse
Pierre Le Goff est responsable de l’équipe Marketing Grand Public au CRT, le Comité régional du tourisme en Centre-Val de Loire. Un budget de 250 K€ aux mains d’une équipe d’une dizaine de personnes, dont une pour l’audiovisuel, deux rédactrices, et deux particulièrement en charge du marketing digital.
“ Les stratégies sont différentes selon les cibles, explique Pierre Le Goff. Sur le marché français, par exemple, on met en lumière, tout au long de l’année, la programmation culturelle et les animations des châteaux de la Loire. En dehors des pics de saison, d’autres activités sont suggérées dès le début du printemps ”. L’idée est de profiter du public national et international durant les vacances et en particulier les périodes estivales, et de solliciter un public beaucoup plus local “ hors saison ”. “ On cherche à faire venir les Dinks, c’est-à-dire les couples sans enfant, jeunes et moins jeunes. Leur faire découvrir la région à vélo et autour de l’œnotourisme, des piliers forts de l’après-saison ”.
Pour éviter les surfréquentations naturelles, le CRT entame cette année une campagne française, britannique et italienne, intitulée “ Noël en Val de Loire ”. “ On ne focalise pas sur Noël au château et les grands sites, mais sur l’ensemble d’un territoire qui regorge de sites qui valent le détour ”.
L’attention est aussi portée sur les plus petits édifices qui ont une offre qui correspond aux cibles désignées.
Pas de Bison futé pour le tourisme
S’il n’y a pas d’outils encore précis pour prévenir de la surfréquentation en temps réel, les sites digitaux développent de plus en plus les FAQ, foires aux questions sur leurs fiches touristiques, pour apporter une information aussi complète que possible, renseignée par les visiteurs eux-mêmes. Et il y a bien sûr les outils Google. En tapant le nom d’un site touristique reconnu, il y a fort à parier que vous ayez le niveau d’affluence en direct et quelques conseils pour éviter les files d’attente. “ Ces outils existent, confirme Pierre Le Goff, mais on ne les a pas encore pris en main, parce qu’on n’a pas vraiment de pics de surtourisme, même au ZooParc de Beauval, où l’on sait que lors des ponts les plus prisés du calendrier, la circulation sera un peu plus compliquée dans les allées ”.
C’est sur les réseaux sociaux, par des campagnes sur Google ou l’achat de mots-clés, que les choses s’organisent sans qu’on le sache. Par exemple, des vidéos sont réalisées et sponsorisées sur YouTube. Au-delà du “ one-shot ” pour un lieu emblématique, les professionnels s’intéressent au marché britannique dans son ensemble. “ On a notamment développé une rubrique famille où l’on va mettre en avant une offre pour faire plaisir aux enfants. Dans le Loiret, on met ainsi en avant le château de Meung-sur-Loire qui a créé une offre qui leur est dédiée ”. Les professionnels adaptent le produit à la cible.
Les réseaux sociaux les plus fréquentés par les touristes qui préparent leur voyage en solo, en duo, avec ou sans enfants, sont des terres d’accueil différentes selon les âges. Facebook répond à une clientèle locale et nationale, plutôt boomer, tandis qu’Instagram correspond à une cible un peu plus internationale et familiale.
Le CRT y achète des mots-clés pour être lié aux requêtes tapées sur Google. Il existe des outils qui permettent d’analyser ces requêtes en France et en région. “ Le site web est rédigé avec ces mots pour faire comprendre à Google et à ses robots que nous avons une réponse à apporter aux personnes qui tapent cette requête ”, explique Pierre Le Goff. Un travail quotidien pour placer avantageusement ses annonces sur Google.
Les professionnels font aussi des études de positionnement sur les marchés pour voir où se situe leur potentiel. Sur le fil d’actualité d’Instagram ou de Facebook, apparaissent ainsi les publicités et visuels de campagne. Dans les jours prochains, la Région Centre-Val de Loire entame avec la SNCF une campagne qui s’appelle “ Si votre Noël était en Val de Loire ” ?
Quand vous serez sur votre application SNCF Connect, il y a fort à parier que vous la verrez, même si votre intention n’est pas de vous y rendre. C’est ainsi que le digital fait office de “ Bison Futé ”.
